فن كيفيت خدمات (سروكوال)

استفاده از فن كيفيت خدمات (سروكوال) در آزمايشگاه‌هاي تشخيص طبي

دكتر فرامرز شاه محمدي

مهندس ميشاكاشاني

1 - چكيده :

يكي از فنون نسبتاً جديدي كه نقش موثري را در ارتقاي كيفيت خدمات ايفا مي‌كند، فن كيفيت خدمات يا سروكوال (SERVQUAL) است. در اين فن ابتدا شكاف‌هاي كيفيت سازمان (در ابعاد معين) تعيين و سپس با استفاده از مدل‌هايي مانند تجزيه و تحليل فاصله‌اي سعي در كاهش آن‌ها مي‌كنند. اين مقاله با الهام از رويكرد پژوهشي پيمايشي - كاربردي كه با همين عنوان در يكي از آزمايشگاه‌هاي تشخيص طبي كشور انجام شده سعي در معرفي كاربردهاي اين مدل در كسب و كار تشخيص طبي دارد.

2 - مقدمه :

امروزه خدمات در كشورهاي توسعه يافته، بخش مهمي از توليد ناخالص داخلي آن‌ها را تشكيل مي‌دهد. دنياي غرب بيش از چند دهه است كه اقتصاد خدماتي را تجربه مي‌كند كما اين كه ارزش خلق شده در بخش خدماتي در اتحاديه اروپا از سال 1960 تا 2007 از 47 درصد به 74 درصد و در آمريكا از 57 درصد به 5/78 درصد افزايش يافته و اين مسير صعودي همچنان ادامه دارد. در كشور ما نيز به تازگي مفاهيم خدمات مطرح گرديده و مويد آن نيز توجه خاص دولت در برنامه چهارم توسعه مي‌باشد.

يكي از مهمترين بخش‌هاي خدمات، خدمات بهداشتي است. اين نوع خدمات تا جايي گسترش يافته كه به عنوان شاخص پيشرفت كشورها مطرح شده و يكي از دلايل اهميت اين بخش از خدمات ارتباط مستقيم آن با سلامت افراد جامعه است.

در اقصي نقاط دنيا ارقام قابل توجهي از درآمد ناخالص ملي خود را صرف هزينه‌هاي بهداشت و درمان مي كنند (آمريكا 10 تا 14 درصد و اتحاديه اروپا 12 درصد). حال با توجه به اهميت روز افزون خدمات بهداشتي مي‌توان جايگاه خدمات تشخيص طبي را به عنوان ديدبان اين خدمت درك كرد.

اهميت انكار ناپذير خدمات تشخيص طبي از يك سو و لزوم ارتقاي كيفيت و اثر بخشي آن از سوي ديگر استفاده از فنون ارتقا كيفيت خدمات را در اين كسب و كار پر اهميت‌تر مينمايد.

3 - ادبيات :

3 - 1 - مدل سروكوال (فن كيفيت خدمات):

اين مدل با توجه به فلسفه مشتري‌مداري در تعريف كيفيت (مشتري بيان كننده كيفيت است) بنيان شده و به همين منظور دو پرسشنامه استاندارد عمومي (البته با توجه به ادبيات كسب و كار متغير) به نام‌هاي انتظار و درك مشتري طراحي و در زمان‌هاي قبل و بعد دريافت خدمت در اختيار مشتريان قرار داده مي‌شود.

در سال 1983 میلادی سه تن از محققین با نامهای ((پاراسورامان، بری و زیتمال)) مطالعات میدانی وسیعی را در زمینه کیفیت خدمات آغاز کردند. مطالعات این محققین که طیف نسبتاً گسترده ای از صنایع خدماتی را در بر می‌گیرد منجر به ابداع یک ابزار جهت اندازه‌گیری خدمات گردید که به نام سروکوال (کیفیت خدمات) معروف شد. SERVQUAL مخفف کلمه SERVICE QUALITY است که به مفهوم کیفیت خدمت (خدمات) اشاره دارد. در سال 1985 ، پروفسور زدهمل و همکاران با استفاده از یک تحقیق میدانی گسترده به جستجوی مولفه‌هایی پرداختند که با استفاده از آن مولفه‌ها، بتوان کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی نمود. به دنبال نتایج تحقیق این افراد، گروه‌های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمات توجه کرده و کیفیت خدمات نیز به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق آشکار گردید. انجام آزمون‌های آماری متعدد برای دستیابی به مدل اندازه‌گیری کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان و اعتبار مدل را تضمین نموده است و به همین سبب از زمان ارائه آن در سال 1988، تحقیقات فراوانی در کلیه کشورها جهان با استفاده از این ابزار بصورت موفقیت‌آمیز به انجام رسیده است و مدلي كه در اين تحقيق مورد استفاده قرار گرفته مدل سروكوال 22 سوالي است ]1[ ، ]2[ .

 

3 - 2 - ابعاد كيفيت خدمات در مدل سروكوال 22 سوالي :

1- تجهيزات فيزيكي و ملموسات (Tangible):

یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات . وضعیت محیط فیزیکی این محل (مثلاً تمیزی آن)، گواهی است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود.

2- همدلی داشتن (Empathy):

یعنی نشان دادن و اعمال توجه گرم و خاص به مشتریان. همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک بشود (گرم و خوش اخلاق بودن)، حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آن‌ها. یک نمونه از بعد همدلی عبارت است از توانایی نگهبان خروجی یک خط هوایی که خود را جای مشتری‌ای بگذارد که فرزند خود را گم کرده است و به دنبال راه حلی برای این مشکل بگردد.

یعنی این که با توجه به روحیات افراد، با هر کدام از آن‌ها برخورد ویژه‌ای شود به طوری که مشتری قانع شود سازمان وی را درک کرده و برایش ارزش قایل است.

3- اطمینان دادن (Assurance):

عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد شامل ویژگی‌های زیر می باشد: شایستگی ارائه خدمات، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست. ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان و سازمان برای ایجاد حس اعتماد و اطمینان به مشتری است.

4- پاسخ گو بودن (Responsiveness):

یعنی تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگه داشتن، به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشت های منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده ایجاد می‌کند. اگر خدمات خوب ارائه نشود، توانایی جبران فوری آن و مهارت می‌تواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات مثبت کند، مثلاً سرو نوشابه‌های اضافی در پروازی که با تاخیر انجام شده است می‌تواند ضمن مرهم گذاشتن بر آزردگی خاطر مسافران، خاطره‌ای مطلوب را در ذهن آن‌ها ایجاد کند.

به بیان دیگر مراد از پاسخ‌گو بودن، تمایل به همکاری و کمک به مشتری است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواست‌ها و مشکلات مشتری تاکید دارد.

5- قابل اعتماد بودن (Reliability):

عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. اجرای قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد. مثلاً، دریافت نامه تقریباً در یک زمان مشخص هر روز، مزیت مهمی برای بسیاری از مردم به شمار می‌رود. ویزگی قابل اعتماد بودن قابل تعمیم به بخش های اداری و پشت صحنه یک موسسه خدماتی است، جایی که دقت در صدور فیش و ثبت و ضبط حساب‌ها مورد انتظار مشتری است.

به بیان دیگر قابلیت اطمینان معرف توانایی انجام خدمت به شکلی مطمئن و قابل اعتماد است]3[.

3 - 3 - مدل تجزيه و تحليل فاصله‌اي:

فاصله به معناي شكاف بين انتظار مشتري از خدمت، قبل از دريافت خدمت و درك او پس از دريافت خدمت است و در اين مدل اين فاصله بر نوع است :

1 - فاصله 1 (شكاف تحقيق):

ناشي از تفاوت انتظار مشتري از خدمت و درك مديريت از آن است.

2 - فاصله 2 (شكاف برنامه ريزي و طراحي):

ناشي از تفاوت درك مديريت از انتظار مشتري و تبديل آن به مشخصه هاي كيفي در خدمات است.

3 - فاصله 3 (شكاف اجرا):

ناشي از تفاوت بين استانداردها و مشخصه‌هاي كيفي با آن چيزي كه در عمل اجرا مي‌شود، است.

4 - فاصله 4 (شكاف ارتباطي):

ناشي از تفاوت وعده هاي داده شده به مشتري و چيزي كه در عمل انجام شده، است.

5 - فاصله 5 (شكاف واقعي):

اين شكاف مستقل نيست و از طريق جمع فاصله‌هاي 4 گانه قبل بوجود مي‌آيد]4[.

4 - مشكلات آزمايشگاه:

 در تير ماه سال 1388 با بررسي بانك اطلاعاتي مشتريان نتايج ذيل بدست آمد:

- ميانگين ماهانه تعداد شكايات مشتريان از سه ماهه اول سال 1387 به مدت مشابه در سال 1388 به ميزان 7/84% افزايش نشان مي‌دهد

- ميانگين ماهانه تعداد مشتريان از سه ماهه اول سال 1387 به مدت مشابه در سال 1388 به ميزان 3/22% كاهش نشان مي‌دهد.

 دو شاخص بالا نشان از وضعيت نامناسب آزمايشگاه در ابتداي سال 88 دارد.

5 - سوال آغازين :

هدف اصلي هر پژوهش يافتن جواب سوالي با نام پرسش آغازين است . در آزمايشگاه مورد مطالعه كه يكي از 2500آزمايشگاه خصوصي در سطح كشور است نيز سوال اساسي به شرح ذيل است:

- چرا تعداد مشتريان كاهش و تعداد شكايات آن‌ها افزايش مي‌يابد؟

مديران آزمايشگاه نيز با ديدن اين آمارها اين سوال را مي‌كردند كه مگر ما تجهيزات جديد خريداري نكرده‌ايم؟! پس چرا وضعيت آزمايشگاه به اين صورت است؟

نكته مهم در اين جمله نهفته شده است: " بگذاريد مشتريان خواسته‌هاي خويش را مطرح كنند" كه در ادامه مقاله به آن پرداخته مي‌شود.

6 - نتايج پژوهش سال 88:

يكي از راههاي پاسخ به سوال آغازين استفاده از مدل سروكوال در آزمايشگاه مذكور است، اين فن با توجه به فلسفه مشتري‌مداري تعريف كيفيت، انتظار و درك مشتريان را از خدمت تعيين و كيفيت خدمات را بدست مي‌آورد.

آيا مشتريان نيز از آزمايشگاه فقط تجهيزات به روز مي‌خواهند؟

با طراحي پرسشنامه انتظار و درك مشتري و تعيين روايي ظاهري و پايايي آن اعداد كيفيت خدمات تعيين كه اولويت ترتيبي ابعاد از بيشترين فاصله به كمترين شكاف به شرح ذيل بدست آمد:

1 - همدلي

2 - پاسخگويي

3 - اطمينان دادن

4 - عوامل فيزيكي

5 - قابليت اطمينان

اولويت بندي بالا نشان از بيشترين مشكل سازمان در بعد همدلي دارد و همانطور كه در ادبيات نيز اشاره شد اين بعد مربوط به نشان دادن و اعمال توجه گرم و خاص به مشتریان از طرف ارائه دهندگان خدمت است.

آيا مديران آزمايشگاه نيز اين را مي‌دانستند؟ يا به اشتباه حدس خود را خواسته مشتريان تلقي مي‌كردند؟

خريد تجهيزات به روز و مدرن، دقت و سرعت آزمايش‌ها نيز از كارهاي مهم در هر آزمايشگاهي است آيا مشتريان نيز آن را مي‌خواستند‌؟

با تعريف راهكارهاي بهبود سطح كيفيت خدمات و تاييد چند مورد از آن‌ها (مثلاً استخدام روانشناس در قسمت پذيرش) توسط مديران آزمايشگاه تا سال بعد نيز پژوهش ادامه يافت.

6 - نتايج پژوهش سال 89 :

در تيرماه سال 1389 بانك اطلاعاتي مشتريان مورد بررسي قرار گرفت و نتايجي به شرح ذيل بدست آمد:

- ميانگين ماهانه تعداد شكايات مشتريان از سه ماهه اول سال 1388 به مدت مشابه در سال 1389 به ميزان 5/24% افزايش نشان مي‌دهد

- ميانگين ماهانه تعداد مشتريان از سه ماهه اول سال 1388 به مدت مشابه در سال 1389 به ميزان 4/19% كاهش نشان مي‌دهد.

نكته قابل توجه در تغييرات شاخص‌ها از سال 87 به 88 و 89 است كه به شرح ذيل است:

- ميانگين ماهانه تعداد شكايات مشتريان از سال 87 به 88 افزايشي به ميزان 7/84% داشته كه اين رقم براي سال 88 به 89 ، 5/24% مي‌باشد.

- ميانگين ماهانه تعداد مشتريان از سال 87 به 88 كاهشي به ميزان 3/22% داشته كه اين رقم براي سال 88 به 89 ، 4/19%  مي‌باشد.

بهبود 2/60% در تعداد شكايات مشتريان و همچنين 9/2% در تعداد مشتريان از كجا بوجود مي‌آيد؟ آيا به خاطر شناسايي نيازها و حركت در راستاي آنها نيست؟

با طراحي پرسشنامه انتظار و درك مشتري و تعيين روايي ظاهري و پايايي آن اعداد كيفيت خدمات تعيين كه اولويت ترتيبي ابعاد از بيشترين به كمترين فاصله به شرح ذيل بدست آمد:

1 - پاسخ گویی؛

2 -  اطمینان دادن؛   

3 - همدلی ؛

4 - قابلیت اطمینان ؛

5 - عوامل فیزیکی .

كه در با مقايسه با نتايج تحقيقات سال قبل رتبه بعد همدلي از 1 به 3 تغيير و به جاي آن بعد پاسخگويي در اولويت برتر قرار گرفته كه اين همان مسير بهبود مستمر است.

7 - نتيجه گيري :

آزمايشگاه‌هاي تشخيص طبي به عنوان يكي از اركان اصلي سلامت جامعه نيازمند استفاده از فنون نوين مديريت خدمات به عنوان ابزارهاي بهبود سازماني مي‌باشند

يكي از اين فنون سروكوال بوده كه اين فن ابزار موثري در جهت عارضه‌يابي سازماني در تعامل با مشتريان است و به صورت كاملاً سيستماتيك خواسته‌هاي مشتريان را مشخص و برنامه‌ريزي‌هاي سازمان را بر مبناي واقعيات سهولت مي‌بخشد. لذا آشنايي و استفاده از اين ابزارها براي آزمايشگاه‌هاي تشخيص طبي كه خواستار حركت بر مبناي واقعيات مي‌باشند پيشنهاد مي‌گردد.

 

منابع :

1.  Seth, N.,Deshmukh, S.G., and Vrat, P. (2005)"Service quality models: a review" , International

2.  Journal of Quality and Reliability Management, 22(9): 913-949.

3.  Parasuraman,A., Leonard Berry, and Valerie Zeithaml. (1993)  "Research Note: More on Improving service Quality Measurement", Journal of Retailing (69.1) 140-147

4.  Fitzsimmons, J & Fitzsimmons, M ; 2004 ; Service management  : operations, strategy, and information technology , Mcgraw-Hill.

4 - Zeithaml, V.A and Bitner, M.J. services Marketing  : integrating custumer focus across the

      firm , 2003, 3rd ed . , Mcgraw-Hill , p 93 , 135 - 155 .


1393/02/27 12:00:00 ق.ظ
فایلهای مربوط به مقاله
نماپ
سماپ
مقالات
تماس با ما
طراحی و توسعه توسط گروه متخصصین ماورانت
www.Mavaranet.com